Kvalitet turističkog proizvoda
izvor: "Marketing for Hospitality and Tourism" Philip Kotler, John T. Bowen, James C. Makens
Kvalitet proizvoda se može definisati kao sposobnost proizvoda da zadovolji potrebe, odnosno kao zbir osobina i karakteristika nekog proizvoda koji se odnosi na njihovu sposobnost zadovolje izražene, ali i implicitne potrebe potrošača.
Ocena kvaliteta turističkog proizvoda će u velikoj meri zavisiti od očekivanja potrošača.
Očekivanja su determinisana imidžom turističkog preduzeća, promocionim naporima preduzeća, propagandom “od usta do usta”, ali i cenom usluge.
Naravno da će drugačija očekivanja imati gost koji je platio nisku cenu za noćenje sa doručkom u hotelu niže kategorije od onoga koji je platio visoku cenu za smeštaj u luksuznom hotelu.
Ali to ne znači da je gost koji je smešten u objektu niže kategorije nezadovoljan kvalitetom. Možda je usluga potpuno zadovoljila njegova očekivanja.
Mogu se razlikovati pojmovi tehničkog i funcionalnog kvaliteta.
Pojam tehnički kvalitet se odnosi na kvalitet sobe za smeštaj gosta, na kvalitet hrane u restoranu, automobila u rent-a-car agenciji itd.
Pojam funkcionalni kvalitet se odnosi na sam proces pružanja usluge, na interakciju zaposlenih i potrošača.
Ako je interakcija između zaposlenih i potrošača na visokom nivou, odnosno ukoliko je funkcionalni kvalitet visok, to može zameniti određene nedostatke u tehničkom kvalitetu, ali ako je osoblje neprijatno i neljubazno visok tehnički kvalitet to ne može nadomestiti.
Vrlo često razliku u učima potrošača, između objekata u okviru iste kategorije, čini upravo obučenost i ljubaznost osoblja, odnosno pojmovi koji se odnose na funkcionalni kvalitet.
Visok kvalitet proizvoda direktno utiče na visoku lojalnost proizvodu i kreira izuzetno pozitivnu propagandu “od usta do usta”.
Empirijske studije pokazuju da je 4 do 6 puta skuplje za preduzeće u turizmu da osvoji novog potrošača od toga da zadrži postojećeg. Ako je gost zadovoljan uslugom jednog hotela, vrlo teško će ga promocija drugog preduzeća, ili redukcija cene, ubediti da postane njihov gost.
Da bi privukao potrošače hotel ulaže u promociju, pre svega u oglašavanje i odnose sa javnošću, šalje diretnu poštu potencijalnim potrošačima trošeći mnogo novca da privuče gosta. Mnogo je jednostavnije i jeftinije dobrim kvalitetom zadržati postojeće potrošače. Ali i kada privučete potrošača, ukoliko nije zadovoljan uslugom on verovatno trajno napušta hotel.
Hotel ili agencija mora težiti tome da se smanji stopa onih potrošača koji napuštaju preduzeće i odlaze u konkurentska preduzeća.
Potrebno je identifikovati razloge nezadovoljstva tih potrošača, utvrditi da li moguće da se reše ti problemi, kao i da se utvrdi cena rešavanjatih problema.
Paralelno je bitno utvrditi “doživotnu vrednost potrošača”.Lojalan potrošač u lancu “Ritz-Carlton” ima vrednost od preko 100 000$, vrednost potrošaća u restoranu dostiže i po nekoliko desetina hiljada dolara, turističkoj agenciji i preko 50 000$. Ovo su informacije sa turističkog tržišta SAD.
Kada saznamo i vrednost potrošača za preduzeće,a znamo i koliko košta de se neki problem reši, prostom analizom utvrđujemo isplativost.
Današnji potrošači su sve informisaniji, manje su spremni da oproste određene greške, konkurencija je izuzetno jaka. Kvalitetan proizvod postaje uslov opstanka na tržištu.
Istraživanja pokazuju da ukoliko potrošač u turizmu ima značajnu zamerku na kvalitet pružene usluge, čak 91% tih potrošača neće više biti korisnici usluga tog preduzeća, ali ako se na njihove žalbe odmah reaguje i otklone razlozi tih pritužbi njih 82% će ponovo biti potrošači tog preduzeća.
Kada se pojavi pritužba gosta na nju se mora reagovati odmah. Što je više vremena potrebno da se problem reši, veća je verovatnoća da će preduzeće izgubiti potencijalno lojalnog potrošača.
Postoji još jedan veliki problem. Najveći broj potrošača se uopšte i ne ulaže formalne prigovore, već samo prestane da koristi usluge tog preduzeća i nikada se ne vrate. Menadžeri moraju naći načine da ohrabre potrošače da iskažu razloge svog nezadovoljstva. Kada iskažu nezadovoljstvo kompanija im treba biti zahvalna pošto je tada u situaciji da je upoznata sa problemom i da ga može rešiti.